ما هي عملية الشراء؟ 6 خطوات عليك معرفتها
تعتبر عملية الشراء مفهومًا مهمًا في المبيعات والتسويق ، حيث تصف المسار الذي يتخذه المستهلكون ليصبحوا عملاء وما يتبعونه في كل مرحلة.
تدرس الشركات عملية الشراء لجذب المزيد من العملاء. في هذا الدليل، سنتحدث عن ماهية عملية الشراء، ومعنى كل مرحلة، وكيف يمكن للشركات تحسين كفاءتها في كل مرحلة.
كيف هي عملية الشراء؟
عملية الشراء هي مجموعة من الخطوات اللازمة لكي يصبح المستهلك عميلاً.
عادةً ما يمر المستهلك الذي يُجري عملية شراء كبيرة بمراحل قبل شراء المنتج أو الخدمة. ويمكن للشركات زيادة إيراداتها من خلال فهم كل مرحلة من مراحل عملية الشراء وتحسينها بشكل صحيح.
عادةً ما تُصوَّر عملية الشراء على أنها قمع. تُمثل الشرائح العليا جميع الأشخاص الذين سمعوا عن عملك. أما الشرائح السفلى فتمثل نسبة الأشخاص الذين أصبحوا عملاء لك بالفعل. الهدف من فهم عملية الشراء هو توجيه المستهلكين خلال إحدى مراحل الرحلة، وإضافة المزيد إلى أسفل القمع.
خطوات عملية الشراء
فيما يلي سنذكر مراحل عملية الشراء التي يمر بها الأشخاص في طريقهم إلى أن يصبحوا عملاء:
1. فهم المشكلة
الخطوة الأولى في عملية الشراء هي إدراك المشكلة. يدرك الناس أولاً وجود مشكلة تحتاج إلى حل. تسعى الشركات إلى حل مشاكل عملائها وقضاياهم من خلال منتجاتها أو خدماتها. تبدأ كل رحلة عميل في هذه المرحلة.
لجذب العملاء إلى هذه المرحلة من عملية الشراء، تميل الشركات إلى تركيز جهودها الإعلانية على تسليط الضوء على هذه المشكلات. عليها أن تفكر في المشكلات التي يمكن لمنتجها أو خدمتها حلها، ثم التركيز عليها.
على سبيل المثال، خلال عملية الشراء، قد تُعلن شركة تنسيق حدائق عن منتجاتها بسؤال: "لماذا حديقتك بنية اللون؟". هذا السؤال يدفع الناس للتفكير في حدائقهم وضرورة تنسيقها. في هذه المرحلة، لا تسعى الشركات إلى بيع منتجاتها أو مقارنة نفسها بالمنافسين الآخرين؛ بل تسعى ببساطة إلى توعية الناس بمشكلة تحتاج إلى حل في أسرع وقت ممكن.
2. إجراء البحوث
المرحلة الثانية من عملية الشراء هي البحث. بمجرد أن يدرك العملاء وجود مشكلة، يبدؤون بالبحث. ما دامت الشركة لا تبيع منتجات رخيصة نسبيًا، فيمكنهم الاعتماد على أرباحهم لإجراء بحث أساسي قبل الشراء.
يمكن للشركات توفير معلومات وافية حول المشكلة لمساعدة العملاء في هذه المرحلة من عملية الشراء. في هذه المرحلة، تسعى الشركات إلى إقناع العملاء بحاجتهم إلى المساعدة والتوجيه، دون الترويج المباشر لمنتجاتها أو خدماتها.
في هذه المرحلة من عملية الشراء، يكون لدى الناس فكرة جيدة عن وجود مشكلة وحلول لها؛ على سبيل المثال، قد تنشر شركة تنسيق حدائق منشورًا في مدونتها بعنوان "5 نصائح للعناية بالحديقة". يتناول المنشور جميع الحلول الممكنة، ومن بينها الاستعانة بمصمم حدائق.
تتضمن بعض الأشياء التي ترغب الشركات في التركيز عليها في هذه المرحلة من عملية الشراء ما يلي:
- تلقي مراجعات إيجابية حول منتجاتهم أو خدماتهم؛
- اكتساب التمكين كخبير في مجال تخصصك؛
- تلقي التأييد من الشخصيات الشعبية؛
- استخدام الإعلانات ووسائل التواصل الاجتماعي لخلق الوعي بالعلامة التجارية.
3. قارن الخيارات
بعد إجراء بحثٍ وتقصٍّ أولي، يبدأ الناس بمقارنة خياراتهم. يفكرون في الإجراءات التي يرغبون في اتخاذها أو المنتجات التي يرغبون في تجربتها. في هذه المرحلة، تعرض الشركات مزاياها لعملية الشراء وتقارن نفسها بالمنافسين الآخرين.
على سبيل المثال، يمكن لشركة تنسيق حدائق إنشاء صفحة "لماذا تختارنا؟" على موقعها الإلكتروني، تُبرز فيها أبرز نقاط قوتها وتُقارن أعمالها بمنافسيها الآخرين. من بين الأمور التي يُمكن للشركات التركيز عليها:
- توفير دليل مقارنة المنتجات؛
- مراجعة من قبل المواقع الإلكترونية الرئيسية أو وسائل الإعلام المطبوعة؛
- توفير ملاحظات العملاء؛
- توفير ممثلي دعم العملاء الذين يمكنهم الإجابة على الأسئلة.
كلما زادت المعلومات التي يمكن للشركات تقديمها حول عملية الشراء الخاصة بها، كلما زادت الخيارات المتاحة للعملاء.
4. اتخاذ قرار الشراء
حتى لو استطاعت شركة ما أن توضح بوضوح سبب حاجة الناس لخدماتها ومنتجاتها أو سبب تفوقها على منافسيها، فلا يزال هناك احتمال ألا تؤدي أبحاث الناس وتقييماتهم إلى شراء منتج. هذه نقطة أساسية في عملية الشراء، لأن الشركات لا ترغب في خسارة مبيعاتها المتنامية.
خلال هذه المرحلة من عملية الشراء، ينبغي للشركات التركيز على بعض الأمور:
- تذكير العميل بالمشكلة الأولية وكيفية مساعدته؛
- توفير بعض تدابير الأمان مثل سياسة الإرجاع القوية أو ضمان استرداد الأموال؛
- إرسال رسائل بريد إلكتروني تذكيرية للعملاء الذين اقتربوا من إتمام عملية الشراء؛
- تقديم خصومات في اللحظة الأخيرة لزيادة قاعدة العملاء.
5. أكمل عملية الشراء
إذا أرادت الشركات توسيع قاعدة عملائها بنجاح، فعليها التأكد من بساطة عملية الدفع قدر الإمكان. ينبغي على الشركات التركيز على تبسيط عملية الدفع لتجنب فقدان العملاء. ويمكن تحقيق ذلك بعدة طرق، مثل:
- استخدام برنامج عربة التسوق الاحترافي؛
- توفير طرق دفع متعددة؛
- الحفاظ على خطوط وحركة قصيرة في المتجر؛
- تحديث برامج أو معدات نقاط البيع.
ينبغي على جميع الشركات مراقبة عملية الدفع باستمرار والعمل على تجنّب أي قصور. ومن الطرق الجيدة لتحقيق ذلك في عملية الشراء الحصول على آراء فعّالة ومباشرة من العملاء.
6. تقييم عملية اتخاذ القرار
لا تنتهي عملية الشراء عند البيع. فبعد استلام المنتج أو الخدمة، يُحلل العملاء ويُقيّمون قرارهم باستخدامه.
من الأسهل بكثير على الشركات استعادة عميل سابق من جذب عملاء جدد، وهذا يضمن رضا العملاء عن قرارهم. هناك طرق يمكن للشركات استخدامها لضمان رضا العملاء عن مشترياتهم وتشجيعهم على تكرار الشراء:
- توفير خدمة عملاء ممتازة؛
- استرداد الأموال أو الاستبدال في الوقت المناسب؛
- عرض نقطة العودة؛
- تلقي ردود الفعل من العملاء؛
- توفير خصومات للعملاء الدائمين؛
- إنشاء أدلة مفيدة وعملية لتحقيق إنتاجية أكبر .
ملخص
- عملية الشراء هي مجموعة من الخطوات اللازمة لكي يصبح المستهلك عميلاً؛
- هدف الشركات هو حل مشاكل عملائها وقضاياهم من خلال منتجاتها أو خدماتها. تبدأ رحلة كل عميل في هذه المرحلة؛
- بمجرد أن يدرك العملاء وجود مشكلة، يبدأون بالبحث. ويُعدّ البحث الخطوة الثانية في عملية الشراء؛
- إذا كانت الشركات تريد أن تنجح في توسيع قاعدة عملائها، فإنها بحاجة إلى التأكد من أن عملية الشراء بسيطة قدر الإمكان؛
- من الأسهل بكثير على الشركات استعادة العملاء السابقين بدلاً من جذب عملاء جدد، وهذا ما يجعل العملاء سعداء بقرارهم.
