إن إقامة علاقة إيجابية مع العملاء وتحويل بعضهم إلى أشخاص يثقون تمامًا بالعلامة التجارية ، ويجربون منتجاتها المختلفة وحتى الترويج لها بين الأصدقاء والمعارف هو أحد عوامل نجاح أي عمل تجاري. تقلل هذه المجموعة من العملاء من تكاليف الإعلان للعلامة التجارية ، وتسهل نجاح المنتجات والخدمات الجديدة ، وتزيد من وصول العلامة التجارية. يكمن مفتاح النجاح في هذا المجال في مفهوم يسمى ولاء العملاء.
ما هو ولاء العملاء؟
ولاء العملاء هو مصطلح يستخدم لوصف نوع من العلاقة العاطفية المستمرة بين العلامة التجارية وعملائها ، والتي تتجلى في شكل تفاعل مستمر للعملاء مع العلامة التجارية ورغبتهم في الشراء منها بشكل متكرر. تكتشف شركة أبحاث السوق أن ولاء العملاء هو نتاج تجارب إيجابية واتصالات حسية للعملاء بالعلامة التجارية ، وعادة ما يتشكل عندما ، بالإضافة إلى توفير تجربة جيدة ومنتج ، قيم العلامة التجارية والعملاء يتم محاذاة.
من هم العملاء المخلصون؟
يعد العملاء المخلصون من بين أهم أصول العلامة التجارية. هذه المجموعة من العملاء هم الأشخاص الذين يشترون بشكل متكرر من العلامة التجارية ، ويستخدمون المنتج الذي اشتروه ، وهم متحمسون للمنتجات والخدمات الجديدة للعلامة التجارية ، ويتفاعلون مع العلامة التجارية من خلال قنوات الاتصال المختلفة ، وأحيانًا مثل سفراء العلامة التجارية ، فيما يتعلق بالتجربة. إنهم يتحدثون بشكل إيجابي عن أنفسهم وعن منتج العلامة التجارية لمن حولهم.
فوائد وأهمية ولاء العملاء
إن وجود عملاء مخلصين يجلب العديد من الفوائد للأعمال. يضمن شرائهم المتكرر جزءًا من مبيعات العلامة التجارية. يقلل شغفهم بالمنتجات والخدمات الجديدة من تكلفة تقديم وجذب الجمهور والعملاء لدخول فئات منتجات جديدة. بالإضافة إلى ذلك ، يقوم هؤلاء العملاء بالترويج الفعال للعلامة التجارية من خلال التحدث عن تجربتهم الإيجابية مع الآخرين. في هذه الحالة ، يتصرف العملاء مثل سفراء العلامة التجارية ويقومون بالترويج للأعمال التجارية من خلال الكلام الشفهي مع تقليل تكاليف الإعلان. هذا النوع من الإعلانات أكثر قابلية للتصديق وأكثر فاعلية من أنواع الإعلانات الأخرى لأنه يقوم به أشخاص مألوفون.
أنواع ولاء العملاء
الولاء للعلامة التجارية له أسباب مختلفة. يمكن تقسيم العملاء المخلصين إلى عدة فئات رئيسية بناءً على سبب ولائهم:
الولاء بسبب الرضا: هذه الفئة من العملاء راضية عن المنتج وشروط عرضه (بما في ذلك التعبئة والتغليف والمرافق وما إلى ذلك) ، وربما اشتروا منه مرات عديدة ، وتجربتهم الجيدة تجعلهم مخلصين للعلامة التجارية.
الولاء بسبب السعر: هذه المجموعة من العملاء المخلصين مخلصون لمنتج العلامة التجارية بسبب سعره المعقول ، ويذهبون إليه إذا قدم أحد المنافسين نفس المنتج بسعر أقل.
الولاء بسبب برامج الولاء: يستخدم هذا النوع من العملاء برنامج ولاء للعلامة التجارية بعد الاستفادة منه. في الواقع ، هذه المجموعة من الجمهور ليس لديها الكثير من الولاء للعلامة التجارية أو المنتج ، والسبب الرئيسي لولائهم هو أن برنامج الولاء للعلامة التجارية يوفر لهم مزايا مناسبة.
الولاء بسبب سهولة الوصول: يتكون هذا النوع من الولاء لأن العلامة التجارية يمكن الوصول إليها ، ومن السهل التفاعل والتواصل معها ، ومن السهل الشراء منها.
الولاء بسبب المنتجات المجانية: إن أصل الولاء لهذه المجموعة من العملاء هو الهدايا والخصومات المقدمة لهم من خلال الشراء من العلامة التجارية. نظرًا لأن هذه الأنواع من الهدايا عادة ما تكون جزءًا من البرامج الترويجية ولا يتم تقديمها بشكل منتظم ، فقد تفقد هذه المجموعة من العملاء ولائهم بسهولة.
الولاء الحقيقي: إن ولاء هذه المجموعة من العملاء ليس متجذرًا في عامل محدد ويتم إنشاؤه بسبب مجموعة من العناصر بما في ذلك التجربة الإيجابية ، ومواءمة قيمهم الشخصية مع العلامة التجارية وإنشاء روابط عاطفية عميقة مع هو - هي.
نموذج سلم الولاء وتصنيف العملاء
يقسم نموذج سلم الولاء العملاء بناءً على مستوى مشاركتهم وموقعهم على خريطة علاقة العلامة التجارية. من خلال تقسيم عملائها إلى هذه الفئات ، تحاول الشركات رفعهم إلى مستويات أعلى من خلال تصميم برامج وإجراءات فعالة. يتضمن نموذج سلم الولاء 4 مستويات:
العملاء المحتملون: تشمل هذه الفئة العملاء المحتملين بالإضافة إلى الأشخاص الذين لديهم القليل جدًا من التواصل والتفاعل مع العلامة التجارية. قد يكونون ببساطة أشخاصًا يتطابقون مع ملف تعريف الجمهور المستهدف جيدًا جدًا ، أو لديهم قدر ضئيل من التعرض للإعلان عن العلامة التجارية والاتصالات ولديهم القليل جدًا من المعرفة بها. يتمثل الهدف الأكثر أهمية للعلامات التجارية في إثارة فضول هذه المجموعة من الجمهور بشأن علامتها التجارية وتشجيعهم أخيرًا على شراء منتجاتهم أو استخدام خدماتهم. عندما يحدث هذا ، ينتقل الجمهور المستهدف إلى الدرجة التالية من سلم الولاء.
المشترون: هذه المجموعة من جمهور العلامة التجارية هم أولئك الذين اشتروا من العلامة التجارية عددًا محدودًا من المرات. في هذه المرحلة ، يتم تشكيل وجهة نظرهم حول العلامة التجارية. لم يتخلوا عن منافسي العلامة التجارية بعد ، لكن في الوقت نفسه ، لم يقرروا بعد أنه من الأفضل الشراء منهم. الهدف من العلامات التجارية في هذه المرحلة هو تحويلها إلى مشترين منتظمين من خلال توفير تجربة إيجابية ودائمة وإثبات لهم أن اختيار هذه العلامة التجارية كان الاختيار الصحيح. عندما يحدث هذا ، يتم نقل مجموعة الجمهور هذه إلى الطابق التالي.
العملاء: اشترت هذه المجموعة من الجمهور مرارًا وتكرارًا من العلامة التجارية. إنهم لا يريدون الشراء من المنافسين ، ورضاهم عن تجربة شراء واستخدام المنتجات ذات العلامات التجارية يجعلهم يشيرون دائمًا إلى نفس العلامة التجارية لمشترياتهم التالية. هدف العلامات التجارية في هذه المرحلة هو ترسيخ مكانة علامتها التجارية في أذهانهم من خلال الاستمرار في هذه التجارب الإيجابية ومن خلال نقل المفاهيم وترسيخها مثل قيم العلامة التجارية ووعدها والتذكيرات الحسية والعقلية وغيرها من الأشياء ، وجعلها سفراء العلامة التجارية. حوّل نفسك عندما يحدث هذا ، ينتقل الجمهور إلى آخر درجة في سلم الولاء.
السفراء: بالإضافة إلى حقيقة أنهم يشترون دائمًا من نفس العلامة التجارية وليس لديهم رغبة في الشراء من المنافسين ، فإن هذه المجموعة من العملاء لديها علاقة عاطفية قوية مع العلامة التجارية بسبب الفهم الشامل للخصائص الأساسية للعلامة التجارية والتجارب الإيجابية المتكررة . هذا الاتصال العاطفي يجعل هذه المجموعة من العملاء حريصة على تجربة منتجات ذات علامة تجارية جديدة والتحدث عن تجاربهم مع أشخاص آخرين في مواقف مختلفة. السفراء مخلصون جدًا للعلامة التجارية لدرجة أنهم يعتبرون نجاحها دون وعي نجاحهم ويريدون أن يتمتع كل من حولهم بتجربة جيدة باستخدام منتجات وخدمات علامتهم التجارية المحبوبة.
ما هي مؤشرات ولاء العملاء؟
هناك طرق مختلفة لقياس ولاء العملاء ، كل منها يركز على مؤشرات مختلفة.ومن أهمها ما يلي:
صافي نقاط الترويج (NPS): يُظهر هذا المؤشر ، الذي يستخدم أيضًا في إرضاء العملاء ، عدد العملاء الذين يشعرون بالرضا الشديد عن تجربة شراء واستخدام منتج أو خدمة العلامة التجارية التي يرغبون في التوصية بها للآخرين.
مؤشر تفاعل الجمهور (CES): يعد هذا المؤشر أحد أهم المقاييس في فحص مستوى ولاء العملاء ويظهر مدى إضفاء الطابع المؤسسي على العلامة التجارية في الحياة اليومية للجمهور. لحساب هذا الفهرس ، يتم استخدام مؤشرات مساعدة أخرى ، مثل معدل التحويل ، وعدد الصفحات المفتوحة ، والوقت الذي يقضيه موقع الويب ، والتفاعل والتعليق على الشبكات الاجتماعية ، وإرسال المنشورات ذات الصلة في الحسابات الشخصية وأشياء من هذا القبيل.
معدل إعادة الشراء (RPR): يفحص هذا المؤشر الفاصل الزمني بين عمليتي شراء لكل عميل. في معظم الحالات ، كلما كانت هذه الفترة أقصر ، زاد ولاء العميل. يمكن أن يساعد فحص هذا المؤشر في التنبؤ بأوقات إعادة الشراء المستقبلية وفي النهاية السماح لأصحاب الأعمال بالتخطيط بشكل أكثر دقة أو تصميم خطط لتقليل هذا الوقت (مما يؤدي في النهاية إلى زيادة المبيعات).
شراء سلع متعددة (Upsell Ratio): يعد شراء عدة عناصر إحدى الطرق التي تزيد من قيمة كل عملية بيع. تشجع العلامات التجارية العملاء على شراء المزيد من المنتجات في نفس الوقت من خلال تقديم سلع وخدمات إضافية وتكميلية.
تكرار الشراء: يفحص هذا المؤشر عدد عمليات الشراء التي قام بها كل عميل في فترة زمنية معينة ويختلف عن معدل الشراء المتكرر ، والذي يوضح الفترة الفاصلة بين عمليتي شراء. عادة ما يكون العملاء الذين يشترون من العلامة التجارية في كثير من الأحيان في فترة زمنية معينة عملاء أكثر ولاءً ويزيد احتمال ترشيحهم للعلامة التجارية للآخرين.
مؤشر ولاء العملاء (CLI): هذا المؤشر ، الذي يتم حسابه عادةً من خلال استبيان ، هو أحد المقاييس المهمة في تحديد مستوى ولاء العملاء. يفحص هذا الفهرس كيفية عرض العملاء للعلامة التجارية ومدى احتمالية اختيارهم لمنتج أو خدمة منافس.
إجمالي قيمة العميل (CLV): يركز هذا المؤشر بشكل أكبر على الأبعاد المالية ويفحص العلاقة المالية للعميل مع العلامة التجارية ويوضح مدى قيمة مشتريات العميل في المتوسط. إن حساب هذا المؤشر ومقارنته بتكلفة جذب الجمهور وتحويله وإعادة جذبه له تأثير كبير على تحسين استراتيجيات المبيعات والإعلان عن العلامة التجارية. بهذه الطريقة ، تعرف العلامات التجارية المبلغ الذي يجب أن تنفقه لجذب الجماهير من أجل الحفاظ على ربح معين. هذه المسألة ضرورية في تحديد الميزانية التجارية.
كيف تحسب وتقيس ولاء العملاء؟
تعتمد طرق حساب ولاء العملاء على أهداف البحث ونموذج القياس المطلوب. لكل من المؤشرات المذكورة طرق حساب مختلفة ، والتي تكون في بعض الأحيان معقدة ومتخصصة. في معظم الحالات ، لا يتم استخدام سوى مؤشر ونموذج واحد ، ويتم وضع مجموعة من العوامل والمؤشرات معًا لقياس ولاء العملاء. بالإضافة إلى الحساب الدقيق والصحيح لكل مؤشر ، فإن الجمع الصحيح بين المؤشرات المختلفة وتحليلها الصحيح ضروري لتحقيق نتيجة عملية ودقيقة.
عينة سؤال مؤشر ولاء العملاء
يمكن أن يتضمن استبيان مؤشر الولاء (CLI) مجموعة متنوعة من الأسئلة ، ولكن كل هذه الأسئلة غالبًا ما تركز على 3 محاور رئيسية:
ما مدى احتمالية شرائك من العلامة التجارية مرة أخرى في المستقبل؟
ما مدى احتمالية شرائك منتجات ذات علامات تجارية أخرى في المستقبل؟
ما مدى احتمالية تقديم منتج أو خدمة العلامة التجارية لأصدقائك ومعارفك؟
تساعد الأسئلة الأخرى المتعلقة بالوعي بالعلامة التجارية وجودة وتجربة الخدمات والمنتجات وما إلى ذلك أيضًا في حساب ولاء العملاء بشكل أفضل.
كيف تزيد من ولاء العملاء؟
لزيادة ولاء العملاء ، من الضروري تحديد نوع ولائهم أولاً وتحديد مكانهم في سلم الولاء. بعد ذلك ، بناءً على مجموعة فئات سلم الولاء للعلامة التجارية التي نركز عليها ، يجب تحديد الثغرات والنقاط التي تمنع انتقال العملاء من تلك الفئة إلى فئة أعلى والبرامج المصممة لإصلاحها. لكن بشكل عام ، فإن أهم الإجراءات التي تزيد من ولاء العملاء هي:
تصميم برامج الولاء: يعد تشجيع العملاء على الشراء مرة أخرى إحدى الأدوات التي تؤدي إلى زيادة الولاء. عندما يتم الجمع بين هذه الحوافز والعرض التقديمي الجيد للمنتج وتجربة المستخدم ، فإن تكرار هذه التجارب سيؤدي إلى إضفاء الطابع المؤسسي عليها وبالتالي زيادة الولاء.
تقديم خدمة ما بعد البيع: بالإضافة إلى توفير منتج جيد ، فإن تقديم خدمة ما بعد البيع يبقي العملاء على اتصال بالعلامة التجارية ، وهذا في النهاية يثبت العلامة التجارية في أذهانهم ويمنحهم فرصة أطول لإضفاء الطابع المؤسسي على المفاهيم والقيم والروابط المفاهيمية .تضفي شعوراً بالعلامة التجارية.
التفاعل في الشبكات الاجتماعية: تلعب الشبكات الاجتماعية دورًا بارزًا في حياة الناس اليومية. زيادة التفاعل مع العملاء في هذه الشبكات تجعل العلامة التجارية جزءًا من حياتهم اليومية.
إنشاء صورة العلامة التجارية وتثبيتها: إن تعزيز مكانة العلامة التجارية في أذهان الجمهور من خلال أدوات العلامة التجارية يزيد من تقديرهم للعلامة التجارية. يهتم معظم الناس أكثر بالأشياء التي يعرفون المزيد عنها. تعمل هذه الإجراءات أيضًا على جعل صورة الجمهور ومشاهدته للعلامة التجارية تتشكل بشكل أكبر من العلامة التجارية نفسها.
تنفيذ مشاريع قياس ولاء العملاء في bank almaelumat
باستخدام محترفين ذوي خبرة والاعتماد على أكثر من 15 عامًا من النشاط المتخصص والعلمي في مجال أبحاث السوق ، يقوم bank almaelumat بتصميم وتنفيذ مشاريع قياس الولاء للعلامة التجارية بناءً على احتياجات كل عمل تجاري. في الخطوة الأولى ، وفقًا لأهداف البحث ، يتم تحديد المؤشرات المطلوبة ، ومن ثم تبدأ عملية جمع المعلومات وحساب المؤشرات. نظرًا لحقيقة أن bank almaelumat ، باعتبارها واحدة من أكثر شركات أبحاث وتحليل السوق خبرة في الوطن العربي ، لديها وصول واسع إلى أدوات أبحاث السوق ، فإن عملية جمع المعلومات واستكمال الاستبيانات تتم بدقة أكبر بكثير. أخيرًا ، بعد احتساب المؤشرات المطلوبة ، يتم عرض تقرير هذا البحث متضمنًا نتائج الحسابات وتحليلها كمخرجات للمشروع.